Продвижение и реклама с помощью промоакций
До недавнего времени вера в эффективность рекламы и продвижения была в основном вопросом веры. Отделы маркетинга могут собирать объемные статистические данные о рейтингах телевизионных программ и о выплате купонов и тщательно сравнивать затраты на маркетинг с общим объемом продаж. Но ни один из этих данных не измеряет то, что действительно важно: дополнительные продажи продукта сверх тех, которые произошли бы без рекламы или продвижения. Мы без проблем проведем промо-розыгрыш для продвижения и развития Вашего бизнеса или проекта.
Благодаря новому виду маркетинговых данных ситуация меняется. Эти данные соотносят информацию о фактических покупках потребителей (доступны из универсальных сканеров с кодами продуктов, используемых в супермаркетах и аптеках) с информацией о виде телевизионной рекламы, которую получают потребители, а также о частоте и типе рекламных акций, которые они видят. Вооружившись этими данными о потребительских товарах из «единого источника», менеджеры могут измерить возрастающее влияние таких переменных, как реклама, мерчендайзинг и ценообразование.
Перспективные старшие менеджеры начинают понимать, что данные из одного источника предоставляют беспрецедентную возможность повысить маркетинговую производительность своей компании, если они знают, как ею воспользоваться. Это требует разработки новых маркетинговых стратегий и кардинального переосмысления обязанностей отдела продаж компании.
На стратегическом уровне менеджеры должны по-разному оценивать маркетинговые данные и вкладывать дополнительные продажи и прибыль в цели управления. Это означает постоянное изучение надлежащего баланса между рекламой и продвижением на основе анализа предельной производительности.
Поиск свежей, инновационной телевизионной рекламы для стимулирования продаж уже существующих продуктов должен быть постоянным. Пока такая реклама не найдена, она может заплатить, чтобы сократить расходы на рекламу. Использование тестовых рынков из одного источника в качестве «ведущих рынков» для национальных рекламных кампаний может существенно снизить риск такого подхода.
Менеджеры также должны сократить непродуктивные рекламные акции в пользу трудно подражающих рекламных акций, которые напрямую способствуют увеличению прибыли. И они должны использовать новые данные, чтобы сформировать особые рекламные усилия для конкретных местных рынков и ключевых клиентов.
В этой динамичной маркетинговой среде у отдела продаж будет другая и чрезвычайно важная задача: продемонстрировать розничным продавцам потребительскую привлекательность рекламных и рекламных программ своей компании, а также влияние этих программ на прибыльность розничной торговли. Новые стратегии, которые приносят пользу как продавцу, так и производителю, должны заменить традиционную практику использования рекламы и продвижения в качестве стимула для продвижения товара.
